Sinds 2 augustus geldt er een nieuwe regel die weinig zzp'ers op hun netvlies hadden staan, terwijl hij direct raakt aan hoe je marketing bedrijft. De Europese AI-verordening verplicht je voortaan om AI-gegenereerde tekst, beeld, audio en video te labelen als zodanig. Schrijf je je LinkedIn-posts met ChatGPT, laat je een productfoto genereren met Midjourney, of gebruik je een AI-stem in een reel? Dan gelden er vanaf nu spelregels die je niet kunt negeren.
Wat er sinds 2 augustus is veranderd
Artikel 50 van de AI-verordening is deze maand van kracht geworden. Het artikel regelt de transparantieplicht voor aanbieders en gebruikers van bepaalde AI-systemen, waaronder generatieve tools die tekst, beeld, audio of video maken. De kern: mensen moeten weten wanneer ze met AI te maken hebben, en content die kunstmatig gegenereerd of bewerkt is, moet herkenbaar zijn als zodanig. Volgens de Europese Commissie geldt dit voor iedereen die zo'n systeem inzet, dus ook voor een zzp'er die in zijn eentje een webshop of adviespraktijk runt.
Belangrijk detail: het gaat niet alleen om deepfakes van bekende personen. Ook doodgewone AI-gegenereerde teksten voor publieke informatie vallen eronder, tenzij een mens de tekst heeft gecontroleerd en er redactioneel verantwoordelijk voor is. Dat laatste is meteen de uitzondering waar je als zzp'er iets aan hebt.
Wanneer moet je AI-content labelen
Niet elke AI-toepassing valt onder dezelfde regel, en dat maakt het lastig te overzien. Grofweg gelden er drie situaties:
- Chatbots en klantcontact. Praat een bezoeker van je site met een AI-chatbot, dan moet dat duidelijk zijn. Verstop je bot niet achter een menselijke naam of avatar zonder vermelding.
- Beeld, audio en video die op echte mensen of situaties lijken. Dit is de deepfake-regel: content die eruitziet of klinkt als iets echts, moet gemarkeerd worden, ook als je niemand wilde misleiden.
- Teksten over publieke onderwerpen die je zonder menselijke controle publiceert. Gooi je een AI-gegenereerd artikel over bijvoorbeeld regelgeving of nieuws direct online, zonder het zelf na te lezen en te redigeren, dan moet je vermelden dat het door AI is geschreven.
Heb je zelf de tekst herschreven, feiten gecheckt en je naam eronder gezet? Dan neem je de redactionele verantwoordelijkheid en vervalt in de meeste gevallen de labelplicht voor tekst. Bij beeld en video ligt dat strenger: die uitzondering geldt daar niet op dezelfde manier.
Wil je AI slim inzetten zonder tegen deze regels aan te lopen? Dit zijn de AI-marketingtools waar elke zzp'er van moet weten, met tips over waar je als eindredacteur verantwoordelijk voor blijft.
Welke boetes er dreigen
De transparantieverplichtingen uit Artikel 50 vallen onder een lager boeteregime dan de zware overtredingen van de AI-verordening, maar dat betekent niet dat je risicoloos kunt negeren wat er gebeurt. Toezichthouders in Nederland, waaronder de Autoriteit Persoonsgegevens, houden toezicht op de naleving en kunnen handhaven bij structurele overtredingen. Voor bestaande AI-content die al online stond vóór 2 augustus geldt een overgangstermijn tot 2 december om alsnog te voldoen aan de markeringsplicht.
Praktisch betekent dit: je hoeft niet in paniek al je oude blogposts te gaan checken, maar vanaf nu is het verstandig om structureel na te denken over hoe je AI in je content verwerkt.
Zo pas je dit toe op je eigen marketing
De meeste zzp'ers hoeven hier niet dramatisch van te schrikken. Gebruik je AI als hulpmiddel, redigeer je zelf en sta je achter wat je publiceert, dan valt veel al onder de menselijke-controle-uitzondering. Waar het wel misgaat: massaal AI-gegenereerde blogartikelen automatisch laten publiceren zonder tussenkomst, of een AI-gegenereerde bedrijfsvideo met een stem die op een echt persoon lijkt zonder vermelding.
Een paar concrete stappen die werken:
- Zet in je footer of contentbeleid kort neer hoe je AI gebruikt, bijvoorbeeld: "Ik gebruik AI als schrijfhulp, alle content wordt door mij gecontroleerd en geredigeerd."
- Label AI-gegenereerde afbeeldingen expliciet als je ze puur als illustratie gebruikt, zeker als ze op echte situaties lijken.
- Vermeld bij een chatbot op je site altijd duidelijk dat het geen mens is, ook al voelt dat als een detail.
- Bouw redactionele controle in bij alles wat je automatisch laat genereren en publiceren, ook als het maar een e-mail aan je lijst is. Dit is het meest onderschatte marketingkanaal voor zzp'ers, en juist daar wil je geen slordige AI-tekst zonder controle versturen.
Waar de meeste zzp'ers de mist ingaan
De grootste valkuil is niet kwade opzet, maar onwetendheid. Zzp'ers die volledig automatische pijplijnen hebben opgezet, waarbij een AI-tool artikelen schrijft en direct publiceert zonder menselijke check, vallen precies in de categorie waar deze wet op gericht is. Datzelfde geldt voor wie zichtbaar wil worden in AI-zoekmachines door massaal content te laten genereren: hoe meer je die machine op de automatische piloot zet, hoe groter de kans dat je ergens de labelplicht mist.
De oplossing is niet om te stoppen met AI, want dat zou zonde zijn van een tool die veel tijd bespaart. De oplossing is dat je als zzp'er weer die ene stap toevoegt die je toch al zou moeten doen: zelf lezen, checken en verantwoordelijkheid nemen voor wat er onder jouw naam de wereld in gaat.